KI-Influencer: Fortschrittlich oder einfach nur fake?

Erfolgreiche Influencer verdienen ihren Lebensunterhalt auf Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube und Facebook. Dort teilen sie ihre Meinungen und Empfehlungen mit ihrer Fangemeinde. Aufgrund ihrer loyalen Gefolgschaft bieten Firmen Influencern lukrative Werbedeals an. Schließlich landen ihre Inhalte direkt auf den Smartphones tausender potenzieller Kunden.

Das brasilianisch-amerikanische Model Lil Miquela hat mehr als zwei Millionen Follower auf Instagram. Rozy Oh, eine Influencerin aus Südkorea, konnte bereits über 100 Sponsorings verbuchen. Und Shudu Gram bekam sogar eine eigene Fotostrecke im Fashion-Magazin Vogue. Was alle drei gemeinsam haben: Diese Personen gibt es in Wirklichkeit nicht.

Das Phänomen virtueller Influencer lässt sich seit Jahren vereinzelt beobachten. Ihr Erscheinungsbild war bisher offensichtlich computergeneriert. Die Bildunterschriften und Nachrichten wurden von den Machern verfasst. Der Charme dieser digitalen Personen liegt vor allem darin, dass sie keine echten Menschen sind.

Aber was, wenn die Fake-Influencer bald nicht mehr als solche erkennbar sind?

Nun gibt es erste Modelle – oder muss man sagen Models? –, die von künstlicher Intelligenz (KI) angetrieben werden. Womöglich mit weitreichenden Folgen.

Bildgeneratoren erstellen mittlerweile täuschend echte Bilder von nicht existierenden Personen. Zudem könnte Technologie wie ChatGPT die nötigen Texte generieren und eigenständig mit dem Publikum kommunizieren. Der Aufwand ist gering. Firmen wie Deep agency vermieten „synthetische Models“, die zum Beispiel für Marketing-Projekte zur Verfügung stehen.

Das Unternehmen steckt auch hinter dem Instagram-Account heyitsailice. Die blonde junge Frau auf dem Profil zeigt sich beim Wandern, am Strand und in der Stadt. Auf den ersten Blick wirkt sie wie ein normaler, lebensfroher Mensch. Sie hat auch eine Website. Dort steht: „Hey, ich bin Ailice, ich existiere nicht, ich wurde von einer KI erschaffen.“

Ein wenig beunruhigend klingt das schon. Auf den zweiten Blick zeigt sich, dass auch im Instagram-Profil ein entsprechender Hinweis steht. Und Ailice – AI-lice? Jetzt macht es klick. Aber wozu das Ganze?

Die Antwort ist: Geld. Ein Vorteil von KI-Influencern ist ihre ständige Verfügbarkeit. Sie müssen nicht schlafen, essen oder reisen, was sie auf den ersten Blick zu idealen Werbeträgern macht. Außerdem sind sie frei von menschlichen Fehlern und Skandalen, die dazu führen könnten, dass Werbepartner abspringen.

KI-Influencer lassen sich präzise auf die Bedürfnisse und Wünsche einer Marke zuschneiden. Unternehmen können ihren digitalen Botschafter so gestalten, wie er am besten zu ihren Produkten passt. Verkauft eine Firma etwa Sonnencreme, erschafft sie ein blasses Mädchen mit Sommersprossen. Ist ein Unternehmen im Bereich Sportmode tätig, bekommt der entsprechende Avatar einfach mehr Muskelmasse. Die Möglichkeiten sind grenzenlos.

Besonders attraktiv für Unternehmen sind die möglichen Kosteneinsparungen, die ein hauseigener KI-Influencer gegenüber einem echten Menschen bedeutet: Die Produktion von tausend Bildern mit einem KI-Model kostet nur rund 30 Euro auf Portalen wie Photoshed. Zum Vergleich: Bei Influencern mit 10.000 bis 50.000 Anhängern haben sich laut Business Insider die Preise zuletzt mehr als verzehnfacht. Deutlich über 1.000 Euro kostet ein einziger Post für Werbepartner auf ihrem Account inzwischen. Und das sind nur die Zahlen für kleine Accounts.

Aus der Perspektive eines Unternehmens klingt die Idee eines KI-Influencers zunächst ziemlich gut. Aber das Konstrukt hat einige Nachteile, die nicht zu unterschätzen sind.

Diese Nachteile beziehen sich auf:

• die Haltung von Generation Z und Millennials
• die Beziehung zwischen Influencer und Fan
• das „Gefühl“ für die richtige Zielgruppe

Die Haltung von Generation Z und Millennials

Die attraktivste Konsumentengruppe online wird künftig die Generation Z sein. Das sind alle Menschen, die zwischen 1997 und 2006 geboren wurden. Laut einer Studie von Highervisibility.com (2022) will jeder vierte US-Amerikaner aus der Generation Z Influencer werden. Aber laut Ökonomin Barbara Engels vom Institut der deutschen Wirtschaft Köln ist der „Influencer-Markt eigentlich schon gesättigt“, wie Business Insider sie zitiert. Bei so viel Konkurrenz stehen den KI-Influencern also einige Hürden im Weg.

Die online kaufstärkste Generation sind aktuell die Millennials, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden. Eine Studie der McCarthy Group (2018) fand heraus: 84 Prozent der Millennials mögen traditionelle Werbung nicht oder misstrauen ihr sogar. Die Hälfte von ihnen findet laut einer Cure-Media-Studie (2021) die Empfehlungen eines Influencers vertrauenswürdiger als die einer Marke. Bei KI-Influencern ist eine solche Authentizität aber nicht möglich. Nicht, wenn ihr Endzweck offensichtlich die Werbung ist.

Die Beziehung zwischen Influencer und Fan

Und dann ist da noch der Uncanny-Valley-Effekt: Diese Theorie besagt, dass wir allzu menschenähnliche Roboter oder Avatare unheimlich finden. Obwohl sie uns ähnlich sehen, fühlen sie sich nicht ganz echt an. Wir finden sie nicht so sympathisch wie abstrakte Figuren, weil wir von ihnen erwarten, dass sie sich menschlich verhalten. Wenn sie das jedoch nicht tun, fühlen wir uns unwohl.

Aber angenommen, uns fällt überhaupt nicht auf, dass ein Avatar fake, also gefälscht ist – dann könnte ein KI-Influencer eine Form von Betrug darstellen. Oliver Zöllner vom Stuttgarter Institut für Digitale Ethik weist gegenüber der dpa darauf hin, dass Transparenz bei solchen Technologien wichtig ist. Virtuelle Influencer sollten gekennzeichnet sein, damit Fans nicht getäuscht werden. Ähnlich wie bei AI-lice also.

Aber die KI dürfte nicht nur Schwierigkeiten haben, das nötige Vertrauen zu schaffen. Sie versteht vermutlich auch ihre Zielgruppe nicht.

Das „Gefühl“ für die richtige Zielgruppe

Menschliche Influencer bieten Relatability, einen persönlichen Bezug zu ihrem Publikum. Das fehlt bei KI-Influencern: Computer tun sich bekanntlich schwer mit Popkultur, Humor und vielem mehr. Wenn dann noch die Entwickler hinter dem Profil ihre Zielgruppe nicht verstehen, sind Fehler vorprogrammiert.

Zudem entwickeln sich echte Menschen weiter und altern gemeinsam mit ihren Fans – Aspekte, die für eine KI schwer nachzuahmen sind. Lil Miquela ist beispielsweise seit 2016 immer 19 Jahre alt geblieben. Schön für sie – aber die nächste Generation von potenziellen Kunden könnte ganz neue Interessen haben.

Was heute mit künstlicher Intelligenz möglich ist, hätten wir vor wenigen Jahren noch als Science-Fiction bezeichnet. Die Qualität von Bild- und Textgeneratoren ist beeindruckend. Aber in manchen Anwendungsfällen zählt nicht nur die Machbarkeit. Wir müssen uns auch fragen, ob und wann der Einsatz von KI sinnvoll ist.

Die Akzeptanz von vermeintlich menschlichen KI-Charakteren bleibt fraglich – bisher scheinen sie eher ein technisches Gimmick zu sein.

Die sozialen Medien haben ihren Namen schließlich aus gutem Grund. Hier können Menschen einander kennenlernen, Erfahrungen austauschen und Beziehungen aufbauen. Dass sich hier auch gut Werbung machen lässt, ist nur ein Nebeneffekt. Die große Wirkung von Sponsorings und Produktplatzierungen baut auf Vertrauen auf. Und das dürfte in dem Moment verpuffen, in dem die Influencer ihre menschlichen Züge verlieren.